(中国电子商务研究中心讯)陈年这几年挺烦。2011年最热闹的时候，他家凡客的广告牌遍布大街、地铁，韩寒、王珞丹、黄晓明和中国好声音的学员们，轮番上阵代言助威，励志的广告语都变成了“凡客体”被广为传播。但是，仿佛一夜之间蒸发了一样，现在谁还关注凡客？凡客哪里去了？
凡客，一直将自己标榜为互联网快时尚品牌。与优衣库、ZARA、H&M这些国外快时尚品牌不同，凡客的定位明显较低。通过凡客体广告我们可以看出，凡客的目标客户聚焦在大城市奋(zheng)斗(zha)的“屌丝”年轻人，心中有梦，手中无粮，这类人群的特征无需过多描述。事实上，凡客的产品也的确面向这类客户，29块T恤、59块帆布鞋、299元的羽绒服等等。应该来讲，凡客的战略定位和目标客户是清晰明确的，也与互联网时代“得屌丝者得天下”这一现代时兴的观念相吻合。但为什么凡客会迅速走向没落？
网上流传着一段陈年对凡客的反思。文章很长，笔者给归纳总结为以下几点：机构臃肿、人员冗余；产品繁杂、SKU太多；品质一般、质量不高。然后，陈年的战略转型举措是，大幅裁撤人员(从13000多人裁撤到300多人)，大幅削减产品品类(从19万个SKU削减到200多个SKU)，然后就是花大力气提高产品质量。应该说，这几点的确是凡客存在的问题，但依然没有抓到问题的实质。
问题的实质是什么？笔者更愿意从战略定位、目标客户、市场区隔等等这些方面来思考问题。凡客聚焦“屌丝”年轻人，到底适不适合？
可能一般意义上都是认为适合的。互联网时代，的确是“得屌丝者得天下”。比如网络上的付费服务，多是屌丝所贡献：网络游戏、9158美女视频点播、YY语音、QQ秀等这些，都是屌丝的最爱，甚至包括淘宝，其实绝大多数都是屌丝在贡献。与此相对的，中产阶级、富豪在网络进行的消费远远小于屌丝。那为啥陈年的凡客会失败？这其实有深层次的原因。
是什么原因？那就是，屌丝纵然内心再屌丝，也不愿意表现出来。换言之，屌丝再屌丝，也不愿意身上被贴上屌丝的标签，展示给外界。穿衣与其他屌丝需求(游戏、美女视频点播等等)最根本的区别在哪？其实就是一个在外展示出来了，另一个则没有。而更进一步来说，游戏、美女视频点播等等这种内心自HIGH式的需求，反而恰恰满足了屌丝那种在现实生活中不如意、转而在网络虚拟空间中获得精神满足的需求，是种“正能量”，而若穿个“屌丝”衣，则是反而走向了另一个极端，不但没法获得精神满足，反而彻彻底底给自己贴上了屌丝的标签展示给大家。换做你你愿意吗？这就是为啥别的屌丝生意可以做，唯独衣服不能做。陈年做这个项目，真是从战略的根子上就错了。
那怎么办？陈年可能也意识到了这个问题，随着产品品质的提升，凡客衣服的价格也提升了。而且，现在凡客也不再用那些浓浓屌丝味的凡客体广告了。应该说，凡客已经走在了正确的路上。(来源：互联网分析沙龙；编选：中国电子商务研究中心）
|
