电商"围城"看传统企业如何实现线上线下融合

　　“虚”体验的实体化

　　匹克通过打造信息化一体化云平台，推行移动订货会，并开展网上个性化产品定制，有效地缓解了高库存难题。财报数据显示，2012年匹克整年库存总额比上半年降低了26.9%，与2011年底相比降低了3000多万元，成为体育用品版块首家库存大幅度降低的公司。匹克的经验在于，借鉴电子商务思维模式，变“先生产再销售”的传统工业化链条为“终端需求驱动生产”的逻辑模式。

　　因无法承受宜家采购价一降再降和生产成本翻倍增长的压力，一些中小家居代工厂联合组建了“嘉宜美家居公司”。但是，从宜家“分裂”出来的嘉宜美并没有复制宜家模式，也没有公开挑战“老东家”，而是采取“农村包围城市”的路子，在全国大部分地级及以上城市开设体验店，借道阿里巴巴等电子商务平台，采用O2O模式，尝试“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接方式。去年“双十一”，嘉宜美在天猫商城创下了200多万元的销售额。

　　与此同时，家居电商美乐乐线下体验店正如火如荼地扩张着。公开资料显示，仅2013年5月份，美乐乐就新增了20多家体验店，顺畅地推进了O2O模式，并谋划2013年开设300家实体店的目标。此外，银泰百货在所有实体店进行了有线无线一体化改造，随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端，大大改善了经营效率和顾客体验。而且，银泰百货在实体店设置触摸屏，方便顾客线下体验、线上购买，并提供网上订单的查询和提货、送货服务。

　　一言以蔽之，电子商务不仅仅是传统企业清库存、冲销售的辅助渠道，而是与消费者沟通、与供应商互动、跨部门整合的主流渠道。实体店也不仅仅是电子商务的提货点、展示厅，而是致力于解决诸如退换货、逆物流等客户体验最关键的“最后一公里”。

　　线上线下的融合

　　无“电”不活，无“商”不稳。京东、美乐乐等纯电商正谋划着扩张线下体验店(提货店)，而苏宁、李宁、红星美凯龙等游刃于实体店的传统企业，正试图寻求电商化转型。“实”运营网络化和“虚”体验实体化是这两类企业的共同选择。这种转型面临诸多不确定性，并且没有一成不变的成功模式，但自有其韵律。

　　线上线下的融合首当其冲。传统零售与电子商务原本就不是竞争关系，而是