电商"围城"看传统企业如何实现线上线下融合

　　中国建设银行、苏宁电器、红星美凯龙等传统企业自建垂直电子商务平台和品牌，以自营的方式尝试拓展与线下业务相补充的新业务，称得上电子商务2.0。在这一阶段，电子商务与线下实体店并行，为传统企业的两大渠道，由于供应链、组织结构以及品牌、商品、价格、服务和体验等问题没有很好地解决，线上线下渠道左右互搏现象严重。当然，传统企业已经开始变“销售驱动的”ERP系统为“客户需求驱动的”ERP系统，开始从销售标准化产品转向提供定制化产品服务，“吸纳消费者智慧，设计开发个性化产品”成为营销和创新的重要方向。

　　电子商务3.0时代即将到来。这是线上线下融合的电子商务，是实体店与虚拟店二元结构消亡的电子商务，是包括供应商、制造商、销售商和消费者以及利益相关者交互的电子商务。电子商务3.0具有以下特征：

　　首先是全渠道模式。在移动终端和移动互联网普及的社会环境中，随着工业互联网、大数据、云计算等技术和应用的成熟，消费者可以根据自己的喜好到概念店体验生活方式，然后在电子商务平台和移动终端进行线上购买。同时，实体店在一定程度上承担消费者沟通、提货或送货以及退换货的工作。虚拟店也成为“生产兼消费者”模式的实现平台，成为互联网营销和大数据挖掘的平台。

　　其次是一把手工程。电子商务3.0不仅牵涉到企业信息化理念的转变，也牵涉到业绩考核方式的转变，更牵涉到供应链体系、企业组织机构的转变。这需要企业一把手统筹线上线下渠道，整合企业内外部资源，既要将电子商务视为营销的主渠道，又要认识到电子商务发展的不确定性，真正地构建起基于云计算、大数据、移动互联网和工业互联网的新型商业模式。

　　最后是需求优先的创新模式。驾驭电子商务3.0，企业要改变传统的竞争优势和竞争战略观念，树立客户优势观念，超越现有顾客、现有品牌、现有产品种类、行业和部门之间的界限，构建新型的业务体系。具体而言，就是要借助互联网等信息技术，观察人们的生活，了解人们生活的环境，运用大数据相关技术，发现群体智慧，形成反向创新、信任营销的新机制。

　　归根到底，无论是产品和服务的创新，还是提供产品与服务所需要的各种技能和活动的创新，其智慧不是出自企业研发部门的闭门造车，而是源自市场与客户的需求，源自虚拟渠道和实体渠道对市场和客户需求的捕捉。这才是电子商务3.0的魅力所在，它要求企业营销模式从垂直的4P结