电商"围城"看传统企业如何实现线上线下融合

　　零售业

　　居然之家：电商一定是一元化结构

　　同一区域、同一经营主体、同一品牌、同一产品(包括同一价格和服务)才是协调好企业线上线下业务的正确策略。线上线下并非竞争关系，而是相互配合关系。

　　本报记者郭涛

　　2011年被称作建材家居行业的电商元年。近两年，建材家居整个行业的电商化用井喷来形容也不为过。在去年“双11”的促销中，三类销售额过亿元的产品中就有家具，而其他销售额超过5000万元的企业中，也有好几家家具企业。如今，一些品牌企业也纷纷加入电商大军，总数达到一两百家，一些百货类的电商平台，比如淘宝、京东都有专门的家具店铺或频道。

　　经过两年的酝酿，居然之家也开始涉足电商，并且成立了电商公司进行独立运作。作为居然之家电商业务的掌门人，北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示：“传统企业做电商比较艰难，但难点不在技术上，而是如何改变传统企业的商业观念和思维，上到企业的决策者，下到相关员工，必须对电商有正确的认识。传统企业电商化是"一把手"工程。”

　　线上线下一致

　　网上购物方便快捷，最重要的是价格便宜，这是很多网购者共同的体验。由淘宝网培养起来的网购人群普遍存在的一种消费心理是，线上的产品比线下更便宜。这种观念对于传统企业电商化来说其实不是一个好消息，是必须转变的观念。有的企业为了迎合大众的这种心理，刻意实现线上线下产品不同价，更加剧了线上与线下业务的冲突。

　　在中国电子商务发展的前十年，纯电商是主角。但是汪小康预测，下一个十年，排名靠前的电商会是那些由传统企业转型而来的企业。“美国的十大电商中，8个是传统企业。中国未来也会是相同的趋势。”汪小康表示，“现在，企业讨论的不是做不做电商的问题，而是如何才能在电商化的过程中尽量减少矛盾，少走弯路。未来不会有传统企业与电商之分，也不会有线上和线下业务之分。”

　　现在，一些传统企业电商化时，会提供线上专供产品。这其实是没有道理的。消费者无论是从哪个渠道购买的产品都应该是同质同价的。产品的二元化是传统企业不能正确处理线上与线下业务的矛盾而采用的过渡性措施。“电商一定是一元化结构的。”汪小康明确表示，“许多传统企业已经意识到了这一点，所以他们不会轻易参加一些网店的折扣活动，主要就是想