麦考林上市模式的分析

 麦考林这次率先在纳斯达克上市，让大家伙看到了B2C行业的希望，对于整个行业是非常振奋人心的。然而，名气不是很大的麦考林成为中国B2C上市第一例，还是让人颇感意外，这背后所关乎的业务模式，值得我们细细探讨。

   麦考林成立于1996年，从时间跨度上来看，其发展速度并不算快，这其中关系到中国国情和网络购物的市场教育。但正如正望咨询总裁吕伯望所说：麦考林能IPO因为已赚钱，而当当和京东有更高的营业额和名气，但它们的盈利情况却不容乐观。有人拿垂直行业和综合型平台来说这事，我认为不是这样，当当和京东当初都是先做的垂直行业，也没有实现可持续的盈利，可见问题的关键不在这里。

   麦考林连同凡客等企业，它们的共同之处在于进入的是不规范市场，这与当当、京东有本质区别。图书和3C都 是非常规范的商品，那么也意味着规范的市场定价，这限制了当当和京东的毛利率；另一方面，尽管电子商务省去了实体店的成本，但增加了软件投入、配送成本和 推广成本，两者相抵几乎没有利润。而凡客、麦考林等企业所经营的都是生活消费品中的不规范商品，它们的消费周期短，定价区间大，随着消费者对各自品牌和定 位的接受和认同，销售额的提升很容易就会带来持续盈利，超过40%的毛利率能不盈利吗？

   事实上，由于互联网的“入口”限制，B2C企业多少都有大平台、百货化的梦想。消费者不会每天都花大量的时间和精力去访问大量的网站，慢慢他的使用习惯就会固定下来，访问的网站也固定在那么几个。这明显区别于实体经济：在商业中心走一个来回，每个店你都会看到，大部分店都有可能被访问到，但对于访问量不高的垂直B2C，没有广告推广很有可能就意味着没有访问量。当然，另一个层面来说，大平台、百货化势必带来销售额与市场份额的上升，这也具有很强的吸引力。

   但是大平台、百货化注定只能是由少数大资本角力，因为互联网发展到今天已经很难混水摸鱼了，要做大生意势必要大名气、大流量，我看alexa流量排名前二十的都很强呀，要挤进去一两个名额还有可能，多了不行。况且，淘宝已经占据流量排名的第三，它的流量至少是市场老二京东的十倍。当然，淘宝是平台，京东可以走百货化，或许百货化还能诞生一个巨头出来，有想法的得加紧速度，京东和当当陆续都要突破 “百亿”了。

   其实部分基于不规范市场的垂直行业还有很大的发展空间，中国商业环境差早就是公开的秘密了，运用互联网可以绕开传统分销环节种种不透明开支，立足于品牌的规范化运作可以快速获得市场的青睐，麦包包、梦芭莎等后来者充分说明了这一点。但是未来呢？虽然PPG不幸做了先烈，但它的模式经市场证明是相当成功的，并不复杂，所以最近B2C领域的投资特别多呀，未来的垂直领域的竞争也会逐渐激烈起来。

   然而透过这些纷杂的表象，电子商务其实并没有经济模式上的突破。垂直行业的B2C， 非常类似实体经济中的专卖店，比如真维斯、安踏；京东、当当所谓的百货化，类似于当年的外资超市。当年小商品市场首先革了国营百货公司的命，接着外资超市 和大卖场进入，又革了小商品市场半条命，专卖店是市场的点缀，靠精准定位和特色活命。今天，淘宝仅仅扮演了小商品市场的角色，不过它没有革掉谁的命，仅仅 是充分发挥了互联网的技术特征。易趣在中国失败，在于它根本就不懂中国小商品市场的生存法则，也不可能弄懂的。你看，现在淘宝不惜一切代价要向B2C转型，马云肯定考察过小商品市场呀，所以他要做沃尔玛。事实上，沃尔玛在美国的电子商务很成功，说明和传统模式并不冲突。京东可以继续发力革掉苏宁、国美的命，转投百货做超市可惜了。

   如果严格参照实体经济来发展，那么电子商务的未来还有一种模式，那就是Mall或 者步行街模式。你们真想革掉传统经济的老命吗，几百年流传下的分销模式就这样不堪一击吗？至少也要等诺贝尔经济学家有新的学术成果出来吧。事实上所有弊端 都可以在淘宝上找到答案，跨省、跨区域销售造成经销商间的不愉快，也带来了物流上的浪费。南方人买南方的货，北方人买北方的货，这样物流成本才低。传统经 济没这烦恼，因为地域限制你比价，限制你跨区域购买。淘宝上这个问题比较突出，转做B2C也为难呀，因为它不能包容传统的分销模式，淘宝没有定价权，不能协调经销商间的利益冲突。

   既然淘宝做成了全国性的小商品市场，这是创举，那么做成全国性的Mall或 者步行街也并非没有可能。当然，小商品市场可以是类似的、连锁的（义务小商品城），但步行街没有类似一说，它是一个城市历史和文化的融合，是深深关联于城 市的生活行为方式中去。它必然也是一个互联网的“入口”，是娱乐和经济的大平台。垂直行业电子商务不可能每个都平台化、百货化，它们需要推广的“窗口”， 来步行街吧，真维斯和安踏都来了，赚了！