浅析：快消B2B真是穷途末路了吗？

经销商群体不会消失，但是很大一部分经销商会被淘汰。

近来众多快消B2B企业负面消息不断，掌合天下、惠下单等多家B2B平台接连被爆出了关停的消息，而据新经销不完全统计，仅2018年全国就有69家B2B平台停止运营。活着的B2B似乎也不太舒服：零售通调整拍档考核方式，新通路大面积推广前置仓，不少B2B平台经营困难，纷纷出现供应商货款结算不及时的现象……

很多媒体都在唱衰快消品B2B，认为其是一个伪命题。但B2B真是一个伪命题吗？其未来的出路又究竟在哪里？

重新探讨逻辑 

根据模式划分，B2B可分成自营和撮合两种，都各自有优劣势。彬复资本的陈总对此有精彩的论述： 

自建方式不一定会产生规模经济；做撮合，并购容易，但没有收益空间，业务控制难。

B2B原本是在线的电子商务交易，但是在高度复杂的场景和巨大的存量面前，不论是纯自营和纯撮合，从根本上都很难深入的切入到行业当中。 

深度分销的逻辑是厂商联手，把经营触角延伸到小店内，通过做大生产、大分销、大规模，共享规模经济的好处。但是这种模式是过去几十年品牌商在技术和基础设施不完善的情况下，面对大纵深、高度复杂的中国零售市场，不得已而为之的一种商业手段。 

这种模式的问题在于品牌商为了自己商业利益的最大化，对小店经营的干预程度会非常深，典型如啤酒行业的买店（通过费用使门店形成啤酒专卖）、牛奶饮料行业的陈列费用以及传统的拜访八步骤等，都是对小店进行终端的生动化陈列干预。 

这个过程中虽然也存在着厂商博弈，但是实质上他们是利益的共同体。而在大部分情况下，品牌商为了自身的利益，往往会限制经销商的发展规模，这就导致很多市场一旦做大品牌商就会拆分市场，压缩经销商的代理范围，这也保证了品牌商在整个供应链条当中享有绝对的控制权。