服装电子商务：整体刚起步 爆发式增长在即

　　网络营销是把双刃剑

　　“未来几年将有更多的传统服装企业尝试电子商务，互联网将成为一个非常重要的销售渠道。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望说。而李钟伟的观点更乐观：“再过5到10年，所有的传统服装企业都会拥有自己的电子商务。”

　　不过吕伯望认为，由于对电子商务战略的重要性认识不足，人员和资金投入不够，以及电子商务知识缺乏等原因，传统服装企业开展电子商务还将面临不少阻碍和困难。在吕伯望看来，上述他所提到的因素都会影响企业开展电子商务的投资回报率，进而影响其开展电子商务的积极性。

　　而线下和线上产品的价格难以平衡，部分导致了传统服装企业对于进军电子商务犹豫不决。对此，陈年表示，网购给人的印象一向是价格比较便宜，传统服装企业进入电子商务领域后，如果线上价格比线下便宜，会对多年建立起来的线下实体店形成较大的冲击，有可能将用户全部吸引到线上。反之，如果线上价格与线下一致，无法“试穿”等局限性将导致网购很难吸引到用户，因为用户更愿意在实体店对产品试穿后再购买。

　　葛星则指出，对于服装企业而言，网络营销体系是一把双刃剑，“用好了，也可以促进传统的渠道”。因为通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且利于消费者“卷入”品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。他认为，网络平台的运用要从企业整体的角度进行权衡，使其在4C营销组合中的消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Com-munication）四个环节全面发力。“电子商务可以帮助服装企业从零售到内贸批发，到外贸出口，到原材料、面料、配件，甚至到纺织机械，实现‘一条龙’打通。”葛星说，“在这个产业链条上已经有很多企业远远离开了国际金融危机，并找到了商机。”

　　葛星给记者举了一个服装企业借助电子商务梳理自己产业链的例子：阿里巴巴的一个网商，做服装中最不起眼的一个配件———男士西装裤的裤钩，但他却靠裤钩影响了整个产业链下游。但葛星认为这样的“榜样”企业在中国还是不够多。