【B2C案例】内斗不止：导致国美电商惨败

看了国美在线CEO韩德鹏离职的消息，想借此分析一下国美电商。在这篇文章中，除了数据，我希望更多的从在企业文化上去分析。

　　对于此次韩德鹏的离职，国美官方公布的是韩德鹏身体原因。但明眼人都知道这样的托词显然是没有说服力的，可以说是“被离职”。至于原因，我个人觉得不是韩的身体原因，也不是韩能力的问题，韩是国美电商的核心骨干，经历了国美电商的初创期再到今天的相对“成熟期”。对于离职原因，我的解读是：内部原因。

　　说国美是一家喜欢斗争的企业，一点也不为过。

　　黄光裕入狱后，和陈晓斗；收购库巴网后，和库巴管理层斗(最终导致创始人王治全出走)；“姑嫂斗”，杜鹃、黄秀虹之间的矛盾早已见诸媒体报端……

　　首先说和库巴网的斗争，国美当初控股库巴的时候，创始人王治全在董事会中尚有一个席位；而到2012年的时候，丁东华(原国美电器沈阳地区总经理)已经完全接任了王的位置，出任CEO。整合库巴，本来就是一件难事，因为国美还有一个自家电商平台：国美在线。这两个平台虽然都是自己的，但库巴更像是“干儿子”。试举两例：在国美在线卖的畅销的货，库巴去国美拿货时，那边根本不供货；国美控股库巴后，库巴的管理层大多换成了国美的，而这些人大多线下出身，对线上不是很懂，却又喜欢指手画脚。

　　所以现在看到的国美广告，自然是国美在线，而不是库巴网。布局库巴的这一步棋，开头走对了，但结局却是今天的“左右互博”，两个平台都巨亏(去年加起来约5亿元)。也许你会说，电商亏损很正常啊！但看看国美的销售，去年总共才40多亿。40亿就亏了5亿？！京东也亏钱，去年亏了10亿左右，但去年京东的销售额有350亿元！哪个ROI高，一目了然。

　　另一个斗争是杜鹃、黄秀虹(黄光裕胞妹)之间的，即“姑嫂之争”。这两人这间的斗争已不是什么秘密了，黄代表着黄光裕家族的利益，杜代表一部分国美管理层的利益。这两人的斗争，和黄光裕在狱中有很大的关系。拿国美的电商业务来说，北京国美锐动电子商务有限公司(国美在线)的法人代表是黄秀虹，而不是杜鹃。说明黄光裕家族还是希望把电商业务控制在自家人手里。另外，黄光裕入狱后，国美控股执委会的核心成员三人分别是：杜鹃、黄秀虹、周亚飞。重大事项由他们上报黄光裕。事实上，这三人才是话语权的代表。有评论称，身为国美电器董事局主席的张大中更多是“象征性地”。

　　回顾国美电商的发展历史，虽然目前的市场份额远不如苏宁，可谓是“二线电商”。但国美拥有灵敏的嗅觉和布局：早在2005年，就专门成立了负责电商的部门(那时黄光裕还没入狱)；2010年，国美又控股库巴网80%的股份；2012年，又把剩下的20%收了。总共才花了6000万元。这点对比苏宁的电商节奏，可谓完全胜出(2012年整合的红孩子，除了增加销售额，没看给苏宁带来其他的作用)。

　　从大局上看，国美的战略并没有多大问题：很早布局，买个电商发展看看，具体到打法上的问题肯定会有，但不是最根本的。国美电商今天的困境，本质还是内部的管理、斗争所致。

　　另外，有人说国美电商的今天是因为黄光裕入狱，没有灵魂人物。我觉得不是灵魂人物的问题，而是出在了企业文化上。即使黄光裕出狱，恐怕也难改今天的局面。一个企业经营的好坏，不是一个人、两个人的问题，而是一个团队、一群人的事情。

　　如果有一天，国美的内部没有那么多斗争了，才能看到未来的希望。这之于国美，比黄光裕出狱还值得庆贺。