从淘宝的“赫希曼指数”研究中小企业的网络路

B2C发展势头很猛，淘宝更是咄咄逼人，孰优孰劣，电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动，尤其是那些意图进军网络的传统企业，正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销，还是双管齐下？

　　关于淘宝与B2C的争论中，或者是思维的陷阱，让我们看不到本质；抑或是电子商务有着不同的经济规律，分析时，可能缺乏了一点经济学方向的思考，而太停留在简单商务的表面吧。

　　淘宝的赫希曼指数

　　先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中，女装有21万多家，最大的2金冠店只有3家，每家月交易额差不多300～500万。1钻以下的女装网店却有15万家，每家月交易额在0.5万～1万之间。这样说来，1钻以下的门店每个月累计就几个亿，而最大的3家店一个月累计也不过1千多万而已。

　　这个现象在实体是匪夷所思的，实体能够塞下销量十几万的品牌吗？实体面积的有限性，注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高（不管淘宝发展多少年），品牌数量很难无限制增长，但是到了淘宝就不一样了，理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的，决定了淘宝和实体在以后的发展上的格局。

　　实体零售品牌的市场份额集中，从高到低的曲线更加陡峭，集中度比较高，比如说牛仔裤，Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了，剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。

　　大家注意到，实体品牌的曲线，有个最低值，叫“实体要求最低交易”，所以实体不存在交易额差不多等于0的品牌，你要在实体做个品牌，每个月低于100万，几乎没法活。100万这把刀一切割，实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。

　　但是淘宝的网店不一样，最大的也不过占1%的市场份额，然后拖尾到无穷多的小店（有趣的是，不管小店如何小，还是有交易额的）。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店，品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂，要培养个大品牌来（比如占同行市场份额的10%以上），难于上青天。

　　这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度的，那就是赫希曼指数，介于0～1之间，越是接近1的越垄断，越是接近0的越自由竞争。快销行业，比如洗发水，这个指数差不多是0.3；石油行业，就可能在0.8左右了。但是在淘宝，21万个女装网店，市场集中度不过0.002%，说明啥？淘宝就是一个白菜市场！（可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”）