一线品牌,为什么,自建B2B系统

在过去,虽然部分头部品牌商已经不同程度地在构建信息化系统,但往往只是触达到经销商层面,管货、管人。渠道各环节中仍然存在着多处信息割裂的局面,没有实时在线,促销费用的投放、市场的效果反馈严重滞后。

当人口红利消失,市场进入饱和竞争,简单地铺货+促销已经失效,深度分销已经走到尽头。品牌商必须升级分销打法,将深度分销进化为精准分销,精准打击,以数据为支撑提高商品分销动销的效率。

二、品牌商自建B2B能否成功?

当然,自建B2B对品牌商其“美好”的一面,但背后也隐藏着不少阻力和挑战。对于单品类,或是单品牌来说,做线上APP,只卖自己产品,如果商品销售额没有占到小店的30%以上,并且又不是单一渠道分销(还有快消B2B平台),在这种情况下,很难做到让小店产生粘性,用户的使用成本非常高。

另外对品牌商来说,要想打造一套完整独立的数字化分销体系,需要具备极强的运营能力,IT技术的迭代能力,同时对各地区的经销商也将提出巨大的考验。当下不少经销商可能连最基础的信息化还没有完成。在落地执行层面,是否能真正实现全链条的数字化,有待考量。

一言以蔽之,品牌商自建B2B构建独立可控的数字化分销体系自有潜在的收益,但同时也要看到背后面临的种种困难。当前阶段,虽然品牌商才刚刚开始试点,但自建B2B是否是一个伪命题,仍值得深思。对此,新经销邀请了相关业内人士一起探讨,他们对品牌商自建B2B的看法和理解。

联合利华整体E-RTM渠道负责人时夏君:

关于品牌商自建B2B是否能成立,如果这个问题放在全球化的角度来看,这件事是存在成立的可能性,并且其他国家也有品牌商自建B2B的先河,操作得也不错。考虑这件事有两个关键维度,第一,该品牌商的影响力和市场份额,在市场占据多少份额;第二,在市场中有没有一些强势领先平台的出现,简单直白说有没有如类似C端的京东商城,淘宝天猫。我们可以看到在快消B2B领域,市场格局基本上已经形成。

再拿深度分销的典型企业如可口可乐、统一、康师傅来假设,如果他们的渠道是自主可控,在某个品类上占比非常高,并且完全切断与头部平台的合作,商品全部自控,小店拿货只有一个渠道,那有存在机会的可能性。

当下品牌商的尝试,将现有网点、商品搬到线上,容易看得到的益处是:原来投3块钱给经销商,经销商只拿出1块钱做市场。当自建B2B,渠道在线后,现在只要2块钱,这中间有降本的空间。短中期看,如果降本的空间能够弥补自建B2B的投入,对依赖深度分销的品牌商来说可以尝试。另外,过去品牌商在渠道层面的核心能力是执行和覆盖,当全部搬上线,则考验的是品牌商运营能力,而这恰恰是现阶段品牌商的短板。