服饰电商还有多少新机会
淘品牌正在迎来一波上市潮。从裂帛、汇美（旗下拥有茵曼等品牌）到三只松鼠，已经或即将发布招股说明书，也迎来业界对这些淘品牌，或者更准确地说，互联网品牌的关注。 置身于聚光灯下的这批淘品牌，也随之引来各种解读。例如，裂帛的营收和利润在2014年出现下滑，有人据此质疑淘品牌的成长性。 但多位分析师认为，淘品牌作为近十年来商业社会出现的一个新生事物，对其判断和分析也应该多方审视，同时考虑到商业大背景。 而且，多家服饰电商在数据上的表现也不错。例如，在服饰行业整体大环境不佳的情况下，裂帛的营收和利润在2015年已经开始上扬；汇美营收更是呈现快速增长的态势，2013年~2015年分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元。 长期关注和投资消费互联网的著名投资人、峰瑞资本创始合伙人李丰说，现在，新渠道、新媒体，包括消费升级叠加在一起，电商机会，淘品牌机会仍然巨大的存在。 服饰市场整体受挫，淘品牌仍有抢眼表现 当粗犷式增长无法适应新的商业竞争，无论是传统服饰企业，还是互联网服饰品牌，都在寻求新的增长契机——传统服务企业加速拥抱互联网和移动互联网，而包括淘品牌在内的互联网品牌开始精细化运营，通过提升运营效率和供应链优化，寻求新的增长蓝海。 2015年，服装行业继续受制于疲软的消费市场，大幅度打折促销成为常态，甚至不乏企业大规模缩减线下业务，这种低迷的态势受影响的不仅是裂帛等淘品牌，很多传统上市企业更是难以幸免。 以国内服饰品牌美特斯邦威（简称“美邦”）为例，2015年财报显示，美邦迎来上市7年来的首次亏损，其2015年净利润同比下降396%，亏损缺口超过4 亿元。美邦在2012年线下实体店铺已经突破5000多家，但是截至2014年底仅剩4000余家，短短两年时间内关停了近千家店铺。而ZARA、 MUJI、UNILO等多个国际快时尚品牌进军中国，消费者习惯逐渐向线上迁移，电商购物带来的冲击，也成为“美邦”服饰市场份额被分流的重要诱因。 净利润同比下降这一情况不仅出现在美邦。据Wind数据统计，截止今年4月底在沪深两市35家服装类上市公司公布的2015年年报显示，其中有16家出现净利润下滑的情况，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服饰在内的11家公司甚至出现营业收入和净利润双双下降的现象。
与裂帛几乎同期递交IPO申请的欣贺（厦门）服饰有限公司，其在提交的招股书也明确说明自2012年以来经济便处于调整周期，服饰行业呈现迅速下滑态势，公司盈利各项指标均存在一定的波动，尤其是2015年，受到经济增速放缓、消费市场疲软的影响，该公司营业利润降幅达到32.13%。
覆巢之下完卵难求。在裂帛招股书对于营收下滑原因分析中，同样指出宏观经济增速放缓亦对社会总体消费意愿和消费能力产生一定负面影响，此外随着国内以及国外线下品牌的大量上线，线上服装销售市场竞争加剧和线上流量呈碎片化趋势等因素的影响，不断分流电商平台的女装消费用户流量，导致2014年裂帛的营业收入有所下降。同时，公司注重对核心员工的长期培养和激励，制定并实施了数千万元股权激励计划，这也是导致2014年裂帛利润波动的主要因素。 裂帛称，已经积极采取各种应对策略，如大力推进多品牌、多品类的经营战略，进一步将经营重点集中在设计研发及运营销售等高附加值环节。这些策略推进一年后开始见到成效。数据显示，2015年裂帛的营收和利润已经开始上扬。 在服饰行业整体大环境不佳的情况下，汇美的主营收入却呈现快速增长的态势。其招股书显示，2013年~2015年公司营业收入分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元。汇美在招股书中解释其营收快速增长的原因时还提到，公司顺应了网购消费良好的发展势头，并依托强大的线上品牌孵化、运营能力。 电商成为服饰行业转型升级助推器 伴随着线下业务急剧萎缩，大力发展线上业务似乎成为了服饰企业的不二之选。 据拉夏贝尔2015年第四季度财报显示，2015年集团营收相比2014年度增长16.4%和12.9%。但数据显示，去年拉夏贝尔的同店销售出现了下滑， 2015年度同店销售增长率为负3.2%，同比2014年负1.7%并未得到改善。而且在整体占比中，拉夏贝尔在2015年的线下销售也从原来的 99.5%下降到了93.5%。 那么品牌整体的增长以及线下业务的稳定发展来源于哪里？ 2014年8月拉夏贝尔开展电商业务，采取线上线下同款同价的模式，数百家线下零售网点配合线上下单，线下发货的策略。并且，在2015年2月，拉夏贝尔投资了互联网品牌七格格，进行线上业务运营和管理，通过粉丝营销，微信、微淘和微博线上平台与粉丝积极互动。2015年双11中，拉夏贝尔跻身天猫女装类目第三。其财报指出，线上的网络渠道的扩充和在线平台收入的快速增长成为了拉夏贝尔营业收入增长的重要来源。 艾媒咨询CEO张毅认为，以往品牌方难以从终端消费者身上获取有效的数据并跟踪精确的库存，更直接的结果是导致利润的稀释。电商渠道可以节省原本传统渠道层层环节的分成成本，而且入驻平台和线上运营的费用相比于线下的地租、维护等费也更低。 欣贺在招股书中提及，公司销售渠道以加盟渠（总经销商加盟、直属加盟）、电商渠道和直营渠道为主，团购渠道、国际贸易渠道和电视购物渠道为辅。值得关注的是，在2013年~2015年，该公司的电商渠道的毛利率分别是56.71%，51.98%，46.86%，相比同期的主营业务毛利率的 33.93%，34.74%，33.97%，超过至少12个百分点。
尽管服饰行业大环境呈现疲软状态，但是服饰行业线上业务仍旧维持稳定发展的趋势，以女装、男装为例，从数云的《2015年电商行业数据分析报告》中可以看出，在2013年~2015年，女装的线上销售额仍旧呈现上涨趋势，同比增长约21%，新老客的增长趋势趋同，但老客贡献占比并未因新客进入而下降，男装 2015年同比上涨28.73%，相较女装势头更猛，新客的增长数量明显。
2013~2015年销售趋势（女装）
2013~2015年销售趋势（男装） 传统品牌和国外品牌选择积极上线，采取线上和线下齐头并进的模式已经成为服饰行业发展的必然趋势。大量线下品牌的上线，刺激了线上市场的飞速增长，这也让线上服饰行业厮杀更为激烈，但同时，也意味着品牌商们打破了线上线下的隔阂，站在同一个池子里进行竞赛。相比而言线下品牌拥有强供应链、较高的品牌的优势，电商品牌也在之前把这一课补足。 裂帛的汤大风表示，裂帛在2012年接受经纬和红杉的投资以后，就决定将上市作为努力的目标。从那时起，裂帛就已经开始在业务、财务、税务、管理等方面逐步进行了规范化，在合规化上面投入了很多精力物力。 据了解，裂帛改进了预算体系，单品牌周转率可以达到4~5次。“马太效应滚动预算很好的控制了库存的风险，使集团的周转率不断加快，每两个多月货就全是新的，一方面在供货商那里的口碑变好，另一方能够形成良好的现金流，这样形成一个良性的循环。” 面对淘品牌一直被人诟病的供应链短板，互联网品牌也正在形成更适合电商速度的供应链。汤大风透露裂帛花了四年时间组建了自己的IT团队，研发了包含企划、研发、生产、上架销售，各平台对接、仓储、配送的全供应链体系，其中还包括智能BI体系。 峰瑞资本创始合伙人李丰也说，现在，新渠道、新媒体，包括消费升级叠加在一起，电商机会，淘品牌机会仍然存在。谈及品牌的成长性，他认为最重要的事情是品牌的天花板和品类的天花板。一看单品牌销售的成长效率，二看品牌力的指标。真正有品牌力的企业，随着销售额上升，获客成本升高，毛利却不应该下降，至少持平。不少淘品牌，尽管目现阶段利润还不算太多，但其毛利率始终保持在不错的水平。 资本市场为何给电商品牌更高溢价？ “依托于线上风生水起的淘品牌，实体店经营能力不足、缺乏相关经验，线下发展之路必定会坎坷不断。”这是一些人士不看好淘品牌上市的原因之一。 其实这种猜测并非空穴来风，以茵曼、裂帛为例，2011年9月，茵曼的第一家实体店在广州落地，但是由于品牌缺乏传统零售基因，难以实现线上线下的打通，没多久线下项目就夭折了；而裂帛也于2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店，最终由于线下渠道过于复杂性，裂帛的线下试水也以失败画上句号。 不过，经过几年的沉淀之后，去年7月茵曼选择再次启动线下业务，据茵曼+千城万店的项目负责人马晓波透露，规避了以前的错误之后，茵曼在10个月内线下开店数目就已经达300家 ，其中有87%店铺已经实现盈利；而裂帛的招股书中也强调在上市募资完成后，再次拓展线下将成为重要启动项目，也显得信心满满。 一些人士可能会认为，不少淘品牌比较low，但广发商贸新消费首席分析师洪涛说，实际上淘品牌借助电商渠道，缩短了中间渠道环节，提升了商品性价比。另一方面淘品牌也各具自己的风格，形成了自己的忠实粉丝，满足消费者个性化和快时尚的需求。 洪涛还表示，互联网品牌借助电商流量红利快速崛起，而随着规模达到一定体量，会更关注品牌生命周期的可持续性。除了营收和利润，重点还会关注淘品牌是否具备服装品牌的核心竞争力，包括前端品牌运营、品类和渠道拓展能力；产品设计、推新能力；后端信息系统和供应链管理能力。简单而言，一方面看淘品牌是否可以抓住新的流量红利，如社交电商、网红经济等；另一方面看淘品牌是否可以实现柔性供应链，加快资金周转，改善存货管控。 中泰证券董事总经理卢戈表示，随着淘品牌陆续的上市，这种系统性的现象会被市场发现，带着阿里烙印的电商品牌如果表现势头良好，当再有新的淘品牌递交IPO时，在投资人眼里会觉得可能这又是一匹跳出来的黑马。（来源：中国经济网；编选：中国电子商务研究中心） |
