分析:奢侈品做传统电商是最好选择吗

营销在奢侈品零售行业将会占据越来越大的比重。

但是转战传统电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗?

就目前而言,入驻传统电商平台的奢侈批商家仅Burberry和Coach两家,但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已进入天猫,开始的销售业绩惨淡到无法直视:18天仅售132件商品;其中还包含32件被顾客无条件退货,退货率高达26.4%,相比天猫同类商品退货率,竟然高出了7.21%;独家定制款更是没有任何销售业绩……而现在经过3年多的发展,粉丝量84.9万,还比不过一般网红店,销量还上不去。至于Coach的电商之路就更凄惨,两次进军天猫都铩羽而归。第一次进驻是2011年,在维持了一个月个位数销量后,Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。第二次是2015年,但也仅维持了一年就再次撤出天猫。

事实证明,传统电商并不适合奢侈品牌,但是,原因出在哪呢?

线上推广+线下体验联动发展

对于奢侈品牌而言,为什么不适合入驻电商平台呢?假货问题,就是奢侈品进军电商的一大阻力。中国电商平台充斥着大量假货问题,今年5月份就有媒体爆料,不少跨境电商、海淘商家联合快递公司,通过制造假快递单据,进行涉嫌售假行为。因此,尽管自建电商投入巨大,而且中国市场也难以在短时间中获得淘宝量级的流量优势,但仍然是奢侈品牌的一致选择。

笔者认为,其实线上销售方式并不适合奢侈品,因为奢侈品牌无论是自建电商渠道,还是与第三方电商平台合作,最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑,几万元的东西,没有细心挑选、当面验货,又是委托第三方送达,怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。解决不了这个问题,就会如Burberry的天猫平台一样,退货率远高于平均值。

从另一角度想,消费者购买奢侈品为的是什么?是“奢侈感”,缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验,消费者购买的“奢侈感”大打折扣,在线下高级商场试穿、行走,是奢侈品用户购物体验的一部分,而这种体验感,是电商平台无法实现的。因为奢侈品的消费价值,不光在于产品本身的高价,更在于购物氛围场景与服务体验,而这些附加内容都是非常现实的享受。

鉴于奢侈品的品类特性,消费者很难在网站上直接产生消费冲动与购物行为。没有经历过独特的购物体验、享受过完美购物环境、进行过个性化的沟通和体验过一流的客服服务,90后的消费者再怎么热衷网购,也很难下单购买。

首先,中国市场假货横流,即使奢侈品牌选择自建电
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